A HYPOTHESIS ANSWERS ONE QUESTION
假說要回答一個具體問題
假說不能任意發散，而必須直接回答上層的關鍵問題。若問題是「獲利下降的關鍵因子是什麼」，假說就應該回答營收或成本哪一側更可能造成下降；若問題是「銷量為何下降」，假說則應該針對需求、競爭或內部執行提出判斷。
這個要求能避免假說變成一串可能性清單。假說的價值在於縮小搜尋方向，而不是增加更多待研究主題。
三個品質標準
一個可用的假說需要符合三個標準：針對性、驅動性、可驗證性。針對性代表假說不能過度空泛；驅動性代表假說能告訴團隊下一步應做什麼；可驗證性代表能透過資料、訪談或其他證據判斷它是否成立。
例如「市場競爭激烈」過於籠統；「B 產品線銷量下滑主要來自核心客群轉向競爭者 C」則更具針對性，也能進一步查驗客群流失、競品比較與銷售變化。
ROOT-CAUSE VS. SOLUTION HYPOTHESES
根因假說與解法假說
假說可以用在兩種層次。第一種是對問題根因提出假說，協助確認真正需要處理的地方；第二種是對解決方案提出假說，協助判斷哪一項作法可能最有效。前者回答「為什麼」，後者回答「怎麼做」。
兩者應該前後連接。若根因假說還沒有被充分支持，解法假說就容易建立在錯誤前提上。相反地，根因已經清楚卻沒有形成解法假說，分析也很難轉成行動。
HYPOTHESIS CHAIN — 先驗證根因，再比較解法
假說可以被更新
假說不需要一開始就正確。假說是一個目前最接近事實的答案；當證據不支持時，應該修改或替換。真正重要的是讓每次分析都能回答「這項證據支持或推翻了哪個假說」。
EVIDENCE UPDATE — 假說的價值在於可以被更新
KEY TAKEAWAY
好假說 = 針對性 + 驅動性 + 可驗證性
而且必須直接回答上層的關鍵問題